Η Nordstrom είναι μια αλυσίδα πολυκαταστημάτων με είδη ένδυσης, υπόδησης, δώρου κι αξεσουάρ για όλη την οικογένεια. Η ιστορία της ξεκινά το 1901 από ένα κατάστημα παπουτσιών στο Σιάτλ. Σήμερα, η Nordstrom μετρά συνολικά 118 ολοκληρωμένα καταστήματα στην Αμερική και 1 στον Καναδά. Τα είδη που προσφέρει είναι ομολογουμένως ακριβά, χλιδάτα και για την παχυλή, σχετικά, τσέπη. Η Nordstrom μπορεί να μην έχει αποκτήσει όνομα χάρη στο εμπόρευμά της, φημίζεται όμως για την δέουσα προσοχή που δίνει σε όλους τους πελάτες της. Δεν κάνει διακρίσεις για τον εάν ένας πελάτης είναι καλός ή όχι, ούτε και για το πόση αξία έχει μελλοντικά για το πολυκατάστημα. Μπαίνοντας, οι υπάλληλοι σπεύδουν να σου δώσουν τσάντα για να βάλεις μέσα τα ψώνια σου κι ασχέτως εάν ξόδεψες 100 ή 1.000 ευρώ, θα λάβεις ευχαριστήρια κάρτα. Η Nordstrom είναι μάλλον ο πιο ευγενικός και customer-friendly έμπορος λιανικής εκεί έξω. Όλοι οι νέοι υπάλληλοι λαμβάνουν τη «βίβλο» της επιχείρησης, η οποία αποτελείται μονάχα από 1 σελίδα: «Ο Νο1 στόχος μας είναι να παρέχουμε στους πελάτες μας άψογη εξυπηρέτηση» (“Our No1 goal is to provide outstanding customer service”). Αυτά.

Μήπως εντοπίζετε κάποιο λάθος σε αυτή την στρατηγική; Μπορεί πράγματι μια επιχείρηση να ικανοποιεί το ίδιο όλους τους (εν δυνάμει) πελάτες της; Έχει νόημα;!

Η ιστορία

Το 1975 δημιουργήθηκε μια ιστορία-θρύλος ή καλύτερα μύθος γύρω από τη Nordstrom, με τίτλο “The Nordstrom tire story”. Αν και η επιχείρηση διατείνεται πως η ιστορία είναι πραγματική, κανείς δεν μπορεί πράγματι να είναι απόλυτα σίγουρος. Πρωταγωνιστής, ένα ζευγάρι λάστιχα αυτοκινήτου. Τόπος, το κατάστημα στο Fairbanks της Αλάσκας. Δράστης… ένας τύπος που μπήκε στο κατάστημα με φθαρμένα λάστιχα αυτοκινήτου, απαιτώντας… αποζημίωση. Θύμα… η Nordstrom η οποία, θέλοντας να διατηρήσει το καλό της όνομα γύρω από την «άψογη εξυπηρέτηση πελατών», δέχτηκε να αποζημιώσει τον «πελάτη» για τα φθαρμένα λάστιχα που επέδειξε. Ποια είναι η παγίδα; Η Nordstrom δεν πουλά λάστιχα!

Όλοι οι πελάτες δεν είναι «ίσοι» (δυστυχώς)

Ο συγκεκριμένος πελάτης, μάλλον δεν ήταν καν πελάτης της Nordstrom κι άρα, καμία απολύτως διαφορά δεν έκανε η αποδοχή κι αποζημίωση προς ένα προϊόν,  που ήταν καν δικό της! Το πιθανότερο είναι ότι, μάλλον δημιούργησε «προηγούμενο», έτσι ώστε και κάποιος επόμενος «πελάτης» να μπορεί να ξεφορτωθεί στη Nordstrom ό,τι τυχόν έχει προμηθευτεί από αλλού και δεν του κάνει πλέον. Αφού για την επιχείρηση: «Ο πελάτης έχει πάντα δίκιο».

Δυστυχώς για όλους εμάς, ο πελάτης δεν έχει πάντοτε δίκιο. Και, δεν είναι όλοι οι πελάτες «ίσοι», με την έννοια ότι δεν έχουν την ίδια αγοραστική αξία για μια οποιαδήποτε επιχείρηση. Καλός πελάτης είναι εκείνος που έχει customer lifetime value και τέτοιους πελάτες χρειάζεται μια εταιρεία. Όχι πως όλοι οι υπόλοιποι πρέπει να «φάνε πόρτα». Μην είμαστε κι αγενείς. Αυτοί οι «υπόλοιποι» όμως, δεν είναι εκείνο το κοινό, γύρω από το οποίο μια επιχείρηση θα χτίσει, θα επενδύσει, θα αναπτύξει πλάνο, προϊόντα και υπηρεσίες. Και ναι, τελικά, εκτός από τη ζωή και η αγορά (market) είναι άδικη…

(Πηγή Φωτογραφίας: tairyhesticles.deviantart.com)